Tîrmeh 2021 Abonetî Piştgirî  fransî | îngilîzî | almanî | edîsyonên dîn

rojnamegerîya rastîn, ramana azad
—zanyarîyên bêlayan, analîzên rexneyî

Vorheriger ArtikelAlibaba, destana çînî
Nächster Artikel«Em hemû Grekî ne»

Edward Bernays, reklamvanê xwe

Mirina reklamkerê amerîkî Edward Bernaysî, di 1995an de, di 103 salîya wî de bû sedema belavbûna efsaneyekê: efsaneya pesindarekî șîrketa herî bihêz, ku karibe guhertinan di civatê de bike û bi alîkarîya pesindanê bîrûbawerîyan biguhere. Karîyera wî, di nav Komîteya Ragihandina Giștî (CPI) de, komîsyoneke di 1917an de ji alî serokê demokrat Woodrow Wilsonî ve bi mebesta rewakirina ketina nav șerî ya Dewletên Yekbûyî hatibû avakirin dest pê kir û di sektoreke hîn xamtir de dom kir: pîșeyê șêwirmendîya têkilîyên gelêrî, ku di ajansa xwe ya taybetî de pêk dianî. Bi taybetî jî bi saya belavbûna pirtûkên wî yên bi navê Crystallizing Public Opinion / Krîstalîzekirina Raya Giștî (1923) û Propaganda (1928), di navbera her du șeran de navûdengê wî heta radeyekê belav bû. Lê gava ku, di dema hingura jîyana wî de, çaxa ku lêkolîner Stuart Ewen(1) pê re hevpeyvînek çêkir, çi bigre nedihat bîra kesekî.

Ji bo wê jî piștî bîst salî sîmaya Bernaysî dîsa hêdî hêdî vegerîya hate bîra me. Rojnamevan bi awayekî nîzamî wekî dahênerê teknîkên nû yên destkarîkirina girseyî, bavê pesindayîna nûjen û bazarîkirinê tê nasîn an jî bi fermî tê destnîșankirin. Portreyeke wî, cara pêșîn di dokumenterekî bi navê Century of the Self / Sedsala min ku li ser wî, ji alîyê Adam Curtisî ve hetibû amadekirin, ji alî British Broadcasting Corporation (BBC – șîrketa weșanê ya brîtanî) ve, di 2002yan de hate weșandin û ji wê demê de hin kurteyên wê li ser hin platforman û medyayên civatî(2) belav dibin. Di 2007an de, weșanxaneya fransizî La Découvertê berhema wî ya binavê Propaganda(3) wergerand zimanê fransizî û ji nû ve çap kir. Berî niha bi çendakî, Artê dokumanterekî Jimmy Leipold weșand, ku wî jî cihekî baș dabû Bernays(4)î, ku ev jî bibû sedema weșandina gelek nûçe û gotaran li ser kesayetîya wî (Brut, France Inter, Télérama û hwd.). Her wekî yê Curtis, dokumanterê Leipoldî jî balê dikșîne ser çeka herî bi bandor a șêwirmendî, ku ew jî teșwîqkirina cigarekêșanê ya jinan e. Bernays, bi rastî jî, ji 1929an de ji bo șîrketa Tobacco ya Amerîkî xebitîye, ku armanca wê mezaxtina cigarê di nav piranîya jinan de bide destpêkirin bû. Di destpêka sedsala bûrî de, li Amerîkayê, mezaxtina eșkere ya cigarê ji alî jinan ve bi rastî jî ji alî burjuwazîya mihafezekar û dînî ve wekî li dijî exlaqê baș dihate dîtin. Rakirina vê damxeyê dê derfeta zêdekirineke girîng a frotinê bidana berhênerên cigarê.

Bi vî awayî, di 1929an de li New Yorkê, bi Bernaysê peywirdarkirî re fikra organîzekirina çalakîyeke sexte di dema seremonîya cejna Paskalyayê de çêbû. Wî di dema vê seremonîyê de li dor deh jinên ku ji bo mafê dengdana jinan têdikoșan dawetî xwepêșandana cigarekêșanê kir, ku wan ew bi “çiraxa azadîyê” bi nav dikirin. Gelek rojnamevanên ku ji bo vê çalakîyê hatibûn vexwendin ev yek wekî bûyekerek femînist ragihandin. Li gor Bernaysî, bandorên bûyerê li ber çavan bûn: “Rojnameyên Bostonê, yên Detroitê, yên Wheelingê, yên ji Virjînyaya rojava û ji Fransiskoyê radighandin ku piștî seremonîyê li New Yorkê jinan li kolanan cigare dikișandin. Ez tê gihîștim ku adetên kevn dikarin bi mîzanseneke dramatîk bên șikandin û bi torên medyayî bên belavkirin. Helbet, tabû bi tevayî nehatin hilweșadin, lê ev nîșana destpêkekê ye(5). Li gor dokumanterên Curtis û yên Leipold, ev derbeke dahîyane bû ku tevayîya mane û pratîka li dor cigarê serûbin kir: “bi reftareke bi tenê ya sembolîk tişta serekî da qebûlkirin”, “Pratîkeke bavûkalan bi saya kiryareke bi tenê têk çû.”

Ev çîrok çendî bi meriv xweş xuya be, dîsa jî bi tiştên ku em di derbarê dîroka adet û cigarekêşîyê de li Amerîkayê dizanin re li hev nake(6). Di dema ku Bernays ji bo American Tobacco Company dest bi kampanyaya xwe kir, mezaxtina cigarê ji alî jinan ve jixwe deh salên dawîn zêde bûbû. Femînîst li bendî ku cigarê wekî semboleke azadbûna xwe û têkoșîna xwe ya li dijî standardên jinanîya Vîktoryayî bi kar bînin neman. Bi dirêjîya salên 1920î, “jinemêran” gelek sembolên hêza mêranîyê bi dest xistin: cigare, herweha alkol û cilûbergên sporê. Di navbera salên 1910-1920î de, di nav fêrbûnên mezaxtinî yên jinên amerîkî de belavbûna cigarekêşanê, bi xebateke bi zanebûnî ya endazyarîyeke civatî nayê ravekirin, lê bi rêze serûbinbûnên aborî û civatî yên ku bi taybetî di dema şerê yekem ê cîhanî de pêk hatin dikare bê şirovekirin: bicîhbûna jinan di qadên ku berê bi tenê ji bo mêran hatibûn veqetandin de, zêdebûna mehane û hêza wan a kirînê, pirbûna îmkanên wan ên ceribandinê, paşketina exlaqê bûrjûwa yê Viktoryayî û bilindbûna zîhnîyeta mezaxtinî. Cigareçêkeran wê demê dest pê kirin cûreyên hilberîna xwe zêde kirin, wekî mînak dest bi hilberîna cureyên wekî “sivik” an “șîrîn” kirin, ku armanca wan bi taybetî jî jin bûn.

Îcar wê gavê, çîroka hezar caran dubarekirî ya “çiraxa azadîyê” ji ku tê? Ji Bernaysî bixwe tê. Di rastîyê de, piranîya raporên vê xwepêșandana jixweber hemî ber bi heman çavkanîyê ve digihên hev: ku ew jî çîroka ji alî reklamkerî ve di otobîyografî û hevpeyvînên wî de hatîye pêșkêșkirin. Nivîskarên gelekî cuda, pirtûkên wî wekî xebatên zanyarî yên ku raborîyê bisedeqet nîșan didin pêșkêș dikin. Lê tevî vê jî, nivîsên wî berî her tiștî yên piștgirîya ragihandinê bûn ku ji alî șêwirmendekî ve dihatin sererastkirin: helbet fêda wî tê de hebû ku raman û serketinên nû li wan bar bike, ku navûdengê xwe bide qebûlkirin û jê re șîrketên mișterî yên nû peyde bike. Piștî bi deh salan, em dibînin ku, gelek ceribandin û dokumenter dixwazin gilîyê nifûza têkilîyên giștî ya li ser hișmendîya ku bêdilê xwe çîroka ku Bernays li ser serketina xwe bixwe avakirîye ji nû ve diafirîne.

 

Heke çîroka “çiraxên azadîyê” ewinde belav bûbe, mana wê ew e ku ew meyla me ya dîtina dinyayê wekî tiyatroyeke ku dolabgêran tê de li pêș bedbextîya giştî xefik danîne sor dike. Ew meyl beşdarî rexneyekî bi ser re yê têkilîyên civatî dibe, ku em karin wî bi romantîkî û mîtolojîkîyê bi nav bikin. Dehayên manîpulasyonê bi tena serê xwe pêvajoyên awarte îcad dikin û dîrokê serûbinê hev dikin. Bi vî awayî bazar, li şûna ku wekî jêrxaneyeke hevbeş derkeve holê, bi cesaretên kesên pêşbînîker formeke din digre. Ev lêhûrbûna rexneyê pêşîn, di rastîyê de alîkarîya belavbûna dîtina dîrokê ya ji giranîya sîyasî bêpar dike: pirsgirêk ne di avasazîyên nebaş çêkirî de ye, di kiryarên kesên xirabkar de ye.

Tevî vê jî, ravekirina bi vî rengî nikare xwe li ber lêkolînê bigre. Heke Bernays ji bo CPÎyê baş xebitîbe û di pey re wekî şêwirmend şîrketên mezin teknîkên ku hîn bûbû îstismar kiribe, guzergeha bi nisbet jirêzê ya hemî nifşê bangeşeker di vê yekê de ye. Sîmayên din ên mezin ê vî warî, yên wekî Ivy Lee û Carl Byoir jî, dan ser rêyeke wekî ya wî. Hîn berî Bernaysî bi gelekî, Lee şêwirmendîya sermayeyên mezin ên emerîkî dikir. Wî bi taybetî jî, piştî tevkujîya karkerên di grevê de li Ludlowê ji alî mihafizên neteweyî yên Coloradoyê ve, di 1914an de kampanyayek çapemenîyê li ser hisabê pîşesazê milyarder John D. Rockefeller pêk anî.

Lê pêdivîya pîșesazîya têkilîyên bi gel re ne bi Bernays, ne bi Lee, ne jî bi kesekî din ê taybetî hebû ku pêș bikeve. Wê di navenda sedsala XIXan de dest pê kir xwe saz kir, ku wê demê şîrketên pêşîn ên mezin ên rêyên hesinî yên amerîkî reklamên sergirtî di çapemenîyê de belav dikirin û ji bo xwe ji roportajên ku wan têxin tengasîyê biparêzin rojname dikirîn(7). Wê di salên 1890î de, dema ku li Amerîkayê rojnamegerîyeke muckrakerî, yan “pîsî-tevdêr” ango lêkolînî pêş ket, lêpirsîn û eşkerekirinên xwe li ser dêwên nû û serwetên mezin ên pîşesazîyê pir kirin, xwe biawayekî pir balkêş bi hêztir kir(8). “Têkilîyeke vekirî ya hemdem di navbera muckrakeran û destpêka têkilîyên bi gel re heye”, Richard Tedlow di berhema xwe ya bi navê Histoire de l’image de maque des sociétés privées (Dîroka îmaja markeya şîrketên şexsî) de dinivîse(9).

Ji dayikbûna têkilîyên bi gel re di rastîyê de bi jidayikbûna şîrketên mezin ên pirbeş, wan sazîyên aborîyî ku karin bi hezaran xebatkaran bigrin kar û di asta navneteweyî de guhastina mal koordîne bikin re li heman demê rast tê. Bi komkirina jêderên diravî bi rêjeyên nedîtî, bi bikaranîna hemî medyayên wê demê derketibûn holê, wan karibû pereyê xwe biguhasta bikira bandor. Aktorên rastî yên hevdemîya kapîtalîst ev formên nû yên sazîyî ne û ne karmend û şêwirmendên ku di xizmeta wan de ne. Her çend ku wekî wan zîrek jî bin.

* Doçentê zanyarîyên rêveberîyî li Zanîngeha Saint-Étienne. Nivîskarê La Fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande / Febrîqeya mezêxerî. Çîrokeke civata bazirganîyê, La Découverte, coll. “Zones”, Paris, 2020.

Wergera ji fransî: Yakup Karademir

 

 

___________

1) Stuart Ewen, PR ! A Social History of Spin, Basic Books, New York, 1996.

2) Adam Curtis, The Century of the Self, BBC, 2002.

3) Edward Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie / Propaganda. Meriv çawa kare di demokrasîyê de ramanan manîpule bike, La Découverte, coll. «Zones», Paris, 2007.

4) Jimmy Leipold, Propaganda. La fabrique du consentement / Propaganda. Kargeha tesdîqkirinê, Institut national de l’audiovisuel – Arte France, 2017.

5) Edward Bernays, Biography of an Idea: The Founding Principles of Public Relations, Simon and Schuster, New York, 1965.

6)Cassandra Tate, Cigarette Wars : The Triumph of “The Little White Slaver”, Oxford University Press, 1999.

7)David Miller et William Dinan, A Century of Spin: How Public Relations Became the Cutting Edge of Corporate Power, Pluto Press, Londres, 2007.

8)Gotrara Serge Halimi, ya bi navê «Quand la presse américaine était vivante / Dema çapemenîya amerîkî zindî bû» bixwîne, Le Monde diplomatique, tebax 2003.

9)Richard Tedlow, Keeping the Corporate Image : Public Relations and Business, 1900-1950, JAI Press, Bingley, 1979.

Hemû gotarên nivîskar

+ Hemû gotarên nivîskar
Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial